Photo Credit: Brooklyn Museum su Flickr.
Per analizzare l’intera attività di social media marketing del Brooklyn Museum, sotto la direzione di Shelley Bernstein, servirebbero almeno una decina di post. Tanto infatti è capillare, interconnessa, eterogenea… Strategica!
Aspettando di sentirla parlare domani al convegno Surfing and Walking: i musei e le sfide del 2.0, organizzato dalla Fondazione Fitzcarraldo all’interno del Salone DNA a Torino, provo a farne comunque una sintesi per punti, mettendo in evidenza gli aspetti che la differenziano da approcci randomici, poco ragionati, in stile naïf che purtroppo caratterizzano moltissime realtà culturali e no profit, ma anche – ahimé – numerose aziende.
Attenzione: l’ordine di elencazione non è casuale.
1. Bottom-up/Ascolta e dialoga con la rete: Nonostante I mercati sono conversazioni sia la prima e più citata tesi dell’ormai imprescindibile Cluetrain Manifesto, questo punto è tra i più dimenticati nelle strategie di presenza online di moltissimi brand, profit o no profit che siano. In una specie di bizzarro soliloquio, sono in molti a pontificare dai loro canali social senza accennare il minimo dialogo con i loro interlocutori. Non c’è niente di peggio di stare sui social network per obbligo evitando la relazione come fosse peste bubbonica, quasi il social media marketing fosse una medicina da prendere tappandosi il naso. Il Brooklyn Museum ha capito perfettamente il valore della propria online audience e lo dimostra non solo con un frequente utilizzo dell’ @user su Twitter, ma anche con iniziative specifiche basate sul crowdsourcing. L’ultima è Click! A crowd-curated exhibition.
2. Media mix/Moltiplica e differenzia la presenza: il museo ha un canale su tutte le piattaforme social più frequentate in questo momento, riconoscendo ad ognuna la specificità del medium. Elenco e linko i principali: Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Tumblr, Foursquare, altri li trovate qui.
3. Brand Humanization/Parla con voce umana: cito di nuovo il Cluetrain e la sua terza tesi: “Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.”
Ecco. Adesso copio e incollo la descrizione del canale Twitter del museo: A gaggle of Brooklyn Museum staffers tweet here. Look for via @user at the end of tweets to get to know us. Questions and comments via @replies are welcome.
Esempio perfetto di presentazione del proprio spazio social, che oltre ad invitare al dialogo (vedi primo punto) mette subito in chiaro l’essere umano che sta dietro ai post e sfata il mito che i social network debbano essere gestiti unicamente dall’ufficio stampa. Chiunque, e soprattutto chi fa parte della “produzione” (siano curatori, redattori, stilisti, web developer o quant’altro) dovrebbe partecipare alla gestione dei canali social, trasformandoli da entità astratta e incorporea a gaggle of staffers.
Consiglio vivamente di stampare questa description e appenderla nella stanza del vostro reparto web marketing (Non esiste un reparto web marketing nella vostra azienda? Cominciate a preoccuparvi e aggiornate il cv!).
4. Engagement/Non solo CRM e Press Office: utilizzare il proprio canale social come un prolungamento del customer care e dell’ufficio stampa va bene, ma è decisamente riduttivo. La multimedialità e l’iperconnection che i social network permettono possono offrire molto, molto di più in termini di coinvolgimento. Dalle semplici applicazioni, ad iniziative specifiche con meccanismi premium. Esempi? Attraverso Foursquare, il Brooklyn premia gli assidui frequentatori con uno special badge (ogni 3 check-in) e il Mayor del primo sabato del mese con la 1st Fans Membership. Questa, acquistabile per i meno geek al prezzo di 20$, sblocca a sua volta contenuti riservati ed esclusivi su un canale Twitter specifico. Se la partecipazione della propria audience è un dono, con un dono va ricambiata.
5. Media Ecology/Antidoti per la sindrome da last-medium: nella prospettiva ecologica che tanto ci piace e che ci fa sentire con orgoglio politically correct, gettare al macero vecchi media è un errore da dilettanti. Il fatto che esistano i social network non significa, per esempio, che i blog abbiano perso il loro valore e la loro funzione. I micropost di FB o TT non possono in alcun modo sostituire la chiarezza informativa e la capacità di approfondimento di un blog multiautore, benché possano rappresentarne i principali referrals. Persino i forum, quando necessari, assolvono alla loro antica ma (pare) intramontabile funzione. Il Brooklyn li ha usati come piattaforma di discussione in occasione della già citata Click!, esposizione co-curata dai visitatori, dimostrando uno sguardo aperto, pragmatico e pulito da qualsiasi pregiudizio. Assai raro ma vincente.
Ghost track. Dimenticate il costo zero: mi sembra evidente da questi 5 punti che un piano di social media marketing che si rispetti e che abbia la speranza di fornire risultati in termini di branding e di audience development NON è a costo zero. Se si risparmiano, quello sì, costi di pianificazione classici dell’adv, che sia display o search, si devono però mettere nel conto quelli diretti o indiretti legati allo sviluppo di apps e iniziative specifiche, senza contare il tempo delle risorse impiegate nella gestione vera e propria dei canali. Se avevate in mente una strategia social che non intaccasse i vostri budget continuate a sognare. L’attività onirica è forse l’ultima rimasta ancora totalmente free.
