Ok, questo post è un po’ OT rispetto ai temi che tratto su questo blog ma: 1. il blog è mio e lo gestisco io (le femmiste insegnano!) 2. anche questo è un caso, tutto sommato, di cultura e comunicazione. Vediamo perché.
La vicenda: qualche tempo fa, IKEA, lovemark indiscusso che salva da inevitabile squallore gli spazi abitativi dei comuni cittadini senza stipendio parlamentare, è uscito con una campagna stampa piuttosto dirompente per il contesto italico. Immagine: due uomini per mano visti di spalle, claim: “siamo aperti a tutte le famiglie”. Inizialmente passa sotto silenzio, se non per qualche commento di approvazione su blog di settore e social network. Qualche tempo dopo, con il ritardo che contraddistingue la nostra politica, se ne accorge il sottosegretario PDL con delega alla famiglia Carlo Giovanardi (lo stesso, sì, che nei talk show prime time difende gli spazi privati e intoccabili del nostro ninfopremier): la pubblicità IKEA offende la nostra costituzione. Ovvero offende il concetto di famiglia che la nostra costituzione conterrebbe.
La famiglia: dunque non mi dilungo sulle evidenti contraddizioni che una dichiarazione del genere, detta da un rappresentante di uno dei governi più offensivi e violenti contro la nostra carta costituzionale, contiene. Altri lo fanno meglio di me. Nè voglio ricordare a Giovanardi e al nostro ottuso governo cosa sia o cosa non sia “famiglia”. Certo mi verrebbe da dire, in modo molto semplice e quasi banale: famiglia è qualsiasi aggregazione umana tenuta assieme da quel sentimento inarginabile che ancora chiamiamo amore. Famiglia è chi si prende l’impegno di condividere un percorso di vita, qualunque sia la sua durata. Famiglia è, per esempio, chi vive sotto lo stesso tetto – giusto per rientrare nei paradigmi IKEA. Detto ciò, credo che l’aspetto interessante di questa vicenda sia un altro. Mercato o politica? Chi vince la partita?
Il capitalismo positivo: Il mercato, si sa, non conosce sistemi valoriali diversi da quello del profitto. Nel bene e nel male. E il profitto, si sa, passa dalle vendite. E le vendite, fino a prova contraria, passano dagli esseri umani, siano donne, uomini, neri, bianchi, etero, omo, bambini o adulti. Vince solo chi ha il potere d’acquisto in quel preciso segmento o settore commerciale. Non credo, mi pare ovvio, che all’IKEA interessi alcunché dei diritti civili delle coppie omosessuali, credo però che intelligentemente riconosca che questo è invece un aspetto fondamentale che caratterizza la sua audience, costituita in gran parte da giovani coppie occidentali di cultura medio alta che hanno per lo più relegato l’omofobia ad una nicchia retrogada e decisamente minoritaria. A loro parla e lo fa nel modo giusto. Ha obiettivi politici consapevoli? No. Ha ricadute politiche involontarie? Sì. E’ quello che io chiamo capitalismo positivo.
Altri casi: chi prende i mezzi pubblici, per esempio, avrà visto più volte i cartelloni Vodafone che pubblicizzano nelle lingue più comuni tra gli immigrati le tariffe agevolate per le telefonate verso i loro paesi d’origine (qui trovi un esempio). Gli immigrati sono rappresentati belli, solari, ben vestiti. Chi altro in questo momento, politicamente parlando, restituisce negli spazi pubblici questa immagine positiva degli immigrati del nostro paese?
Potrei fare altri esempi ma mi fermo qui.
Conclusioni: E allora, il mercato è buono e la politica* è cattiva? Non direi, basti pensare alla misoginia che impera nelle campagne dei brand tra i più disparati settori merceologici. Semplicemente il primo è più furbo del secondo e – qualche volta – pure più utile.
Per dirla con Don Draper: Non importa chi sei, cosa vuoi, quali sono i tuoi valori. L’unica cosa che conta è come lo vendi.
* sia chiaro che quando parlo di politica ne parlo con chiaro riferimento a quella esistente, contingente, attiva e reale nel nostro paese. Non certo nella splendida accezione data, per esempio, da Hannah Arendt. Quella “politica”, sì, potrebbe anche vincere sul mercato.
